Creating brand value in the milk and dairy market

Аннотация

This article examines the theories of creating brand value in the Dairy and Dairy Market market, based on the fact that brand value depends on the elements and image of the Marketing MIX of the enterprise. The activities of Bio Natural Food LLC, which was selected as the object, aimed at increasing the brand value, were analyzed on the basis of the model of systemic equations (SEM). The results of the analysis allowed to determine the main directions for the use of branding strategies in Bio Natural Food LLC. Keywords: brand, brand value, Marketing MIX, marketing, brand awareness, brand loyalty, brand strategy, Structural equation modeling (SEM), competitiveness Кириш Замонавий маркетингда истеъмолчиларни шахсийлаштиришга бўлган ёндашувлар барча корхоналар учун энг жозибадор бренд яратиш ва унинг қимматдорлигини оширишни талаб этмоқда. Маҳаллий корхоналар брендни ривожлантириш жараёни, унинг қийматини яратиш ва ўлчаш, уни тарғиб қилиш бўйича самарали фаолиятни таъминлашда шунингдек, бренд яратиш ва унинг қийматни аниқлаш билан боғлиқ кўплаб муаммоларга дуч келишмоқда. Ўзбекистондаги сут ва сут маҳсулотлари ишлаб чиқарувчи корхоналарининг брендни яратиш ва унинг қийматини оширишга бўйича етарли тажрибага эга эмаслигини уларнинг маркетинг фаолиятида янги ёндашувлар, воситалар ва брендларнинг моделларидан фойдаланишни тақозо этмоқда. Маҳаллий корхоналаримиз брендлаш жараёнларида фақат ўзларининг моддий манфаатларини ҳисобга олишади. Бироқ, "бренд"нинг маркетинг тушунчаси истеъмолчилар онгида мавжуд, шунинг учун улар ҳам унинг қийматини аниқлаш жараёнига ҳисса қўшиши замонавий маркетингининг асосий концепцияларини ташкил 2/2020 (№ 00046) http://iqtisodiyot.tsue.uz 115 “Iqtisodiyot va innovatsion texnologiyalar” Ilmiy elektron jurnali. № 2, mart-aprel, 2020 yil этмоқда. Истеъмолчи томонидан қабул қилинадиган қийматнинг юқори даражасини таъминлаш орқали корхоналар бренд қийматини максимал даражада ошириши мумкин. Ушбу кўрсаткичларнинг ошиши сут ишлаб чиқарувчиларда рақабатда устунликни таъминлаш ва қўшилган қийматни ошишига олиб келади. Ўзбекистон Республикаси Президенти Шавкат Мирзиёев раислигида 9 декабрь куни мева-сабзавотчиликка ихтисослашган кластерлар ташкил этиш, мева-сабзавотлар етиштириш сифати ва экспорти ҳажмини ошириш масалалари муҳокамасига бағишланган видеоселектор йиғилишида “Маркетинг йўқлиги, жаҳон бозоридаги ҳолат ўрганилмаслиги оқибатида экспорт талабларига жавоб берадиган маҳсулотлар етарли миқдорда етиштирилмаётганлиги” асосий муаммо сифатида қаралди [1]. Шу муносабат билан, мавжуд бюджет чекловлари ва рақобат муҳитининг таъсирини ҳисобга олган ҳолда, максимал истеъмолчи ва қўшимча қийматига эга бўлган брендни ривожлантириш жараёнини самарали ташкил этишнинг назарий ва услубий ёндашувларини ўрганиш ўта долзарб масаладир. Ушбу холатлар маҳаллий ишлаб чиқариш ва савдо корхоналари фаолиятида ушбу жараёнларни осонлаштирадиган бренд қийматини оширишга қаратилган илмий тадқиқотлар олиб боришни тақозо этмоқда. Жоҳон ва миллий миқёсда сут маҳсулотларини истеъмол қилишнинг пасайиши шароитида, Ўзбекистонда сут саноатининг танг аҳволи ва сут маҳсулотлари нархининг доимий равишда ўсиб бориши, уни сақлаш қийин бўлган пайтда ва сут ишлаб чиқарувчи корхоналарнинг бозорда ўз мавқеини янада мустаҳкамлашда, сут маҳсулотларини истеъмолчилар томонидан қабул қилинишининг юқори даражаси мавжуд. Мижозларга, керакли савдо ҳажмлари ва бозордаги мавқеини сақлашга имкон беради. Мавзуга оид адабиётлар таҳлили Маркетингда бренд ва унинг назарий асослари Калифорния университети профессори Девид Aакер[2]томонидан ишлаб чиқилган ва ткомиллаштирилиб борилмоқда. Aакер ва Жоачимстҳалар тадқиқотларида бренд қийматининг 4 та асосий детерминантлари аниқланган, жумладан: истеъмолчиларнинг бренддан хабардорлиги, қабул қилинган қиймат, бренд ушюмалари ва содиқлик. Корхоналар брендни шакллантириш, истеъмолчилар билан бренд бўйича самарали каммуникация қилиш ва жозабадорлигини ошириш йўналишлари бўйича С.Девиснинг [3] тадқиқотлари диққатга сазовор. Келлер томонидан бренд бу корхона учун қўшимча қиймат яратувчи восита ва унинг асоси истеъмолчи эканлиги борасида бренд капиталига асосланган истеъмолчи (Customer-Based Brand Equity) модели яратилган [4]. Ушбу модел "бренднинг кучи мижозларнинг вақт ўтиши билан бренд тўғрисидаги тушунчаларининг ўзгариши, ҳисиётлари, кўрган ва эшитганларига боғлиқ” деган қарашга асосланади. Бренд қийматини яратиш, ривожлантириш ва қўллаб қувватлаш бўйича Ж. Н. Капферер[5] тадқиқотлари брендларни яратиш, товарларнинг савдо маркаларини бошқариш, брендларни ривожлантириш ва янгилашда инновацияларнинг роли, 2/2020 (№ 00046) http://iqtisodiyot.tsue.uz 116 “Iqtisodiyot va innovatsion texnologiyalar” Ilmiy elektron jurnali. № 2, mart-aprel, 2020 yil корпоратив бренд ва замонавий брендларни бошқариш тенденциялари кабиларга асосий эътибор қаратган. А.Н. Андреев тадқиқотлари бренд қийматини яратишнинг асоси истеъмолчи- ларни сегменти бўйича ўзига хос ёндашувлар асосида ишлаш билан боғлиқлигини кўрсатиб беради [6]. Сут