Методы определения конкурентоспособности бренда туристического региона и пути устойчивого улучшения

Аннотация

The scientific article contains a comparative analysis of the national brands of 6 countries based on the methods as brand elements classification, the quality of the proposal constituent slogan, regional brand strategy and national brand ranking results. Developed proposals to achieve sustainable competitiveness of the national brand of Uzbekistan. Key words: destination, brand, logo, slogan, online image, digital demand, sustainable competiveness. Кириш 2019 йил 6 январдан кучга кирган Ўзбекистон Республикаси Президентининг “Ўзбекистон Республикасида туризмни жадал ривожлантиришга оид қўшимча чора- тадбирлар тўғрисида” ПФ-5611 сонли фармони доирасида “2019-2025 йилларда Ўзбекистон Республикасида туризм соҳасини ривожлантириш концепцияси” қабул қилинган бўлиб, унга кўра “2019-2020 йилларда – туризмни ривожлантириш учун мустаҳкам қонунчилик базани яратишга қаратилган институционал ислоҳотлар, инфратузилмани модернизациялаш ва мамлакат брендини тарғиб қилиш” ҳамда “ягона миллий туризм брендини яратиш ҳамда унга асосан ҳар бир ҳудуднинг ўзига хос хусусиятидан келиб чиқиб, ҳудудларнинг туризм брендини яратиш” вазифаси белгиланган. Миллий ва маҳаллий туризм ҳудудларининг брендини яратиб, узоқ ва яқин сайёҳни вужудга келтирувчи маконларда уларни кенг тарғиб қилиш глобал бозорларда муваффақият қозониш гарови бўлиши билан бирга, ҳудудий бренд стратегияларининг самарадорлиги мониторингини мунтазам амалга ошириб, мос манзилли чора- тадбирларни белгилаш, мамлакат туризм соҳасининг барқарор рақобатбардошлигига 2/2019 (№ 00040) www.iqtisodiyot.uz 1 “Иқтисодиёт ва инновацион технологиялар” илмий электрон журнали. № 2, март-апрель, 2019 йил эришишни таъминлайди. Яъни, миллий бренднинг глобал даражадаги нуфузини билиш уни барқарор ошириш стратегияларини белгилашда муҳим аҳамият касб этиб, туризм ҳудуди бренди рақобатбардошлигини аниқлашнинг халқаро стандартларини ва методологиясини ўрганиш, бугунги куннинг ўта долзарб масаласи бўлиб ҳисобланади. Google Travelerнинг [1] ҳисоботларига қараганда, саёҳат жойини танлаш жараёнида 70% га яқин ҳордиқ чиқармоқчи бўлган инсонлар ишонарли маълумот манбаи сифатида Интернетга мурожаат қиладилар. Худди шу тадқиқот натижаларига қараганда 64% саёҳатчилар қидирув сайтлари орқали туристик ҳудудларни танлайдилар. Дунё миқёсида миллионлаб потенциал туристлар қидирув сайтларида кўрганларидан шунчалик илҳомланадиларки, натижада ўз саёҳат ҳудудларини унинг онлайн имижига таянган ҳолда танлайдилар. Мавзуга оид адабиётлар таҳлили P.P.W.Wong, K.Teoh[2] каби олимлар истеъмолчига асосланган бренд қимматининг туризм ҳудуди рақобатбардошлигига таъсири муаммосини, Beritelli P. ва Laesser C. [3] Туризмни бошқариш миллий ташкилотлари томонидан брендинг мақсадида қилинадиган харажатларни қисқартириш йўлларини асослаб берганлар, россиялик тадқиқотчи Александрова А. [4] фестивалларни ташкил этишда ҳудудий ко- брендинг тамойилларини, Д. Ричардсон ва Д. Коен [5] ноёб тижорат таклифи концепциясига асосланган туристик ҳудуд слоганини шаклланишига қўйилган асосий талаблар иерархиясини, С. Пайк [6,8] туризм ҳудуди бренд таркибидаги слоган сифатини баҳолашнинг етти даражали услубиётини ишлаб чиққанлар. Ўзбекистонлик олимлардан Х.Н. Абдулазизова [9] миллий ва минтақавий бренд тушунчаларини тадқиқ этиб, миллий брендни ривожлантириш стратегияси бренднинг қиммати, мақсадли аудиториялар, ички ва ташқи алоқалар, шунингдек, миллий брендни намойиш этувчи тимсол ва персонажларни ифодалашини таъкидлайди. Д. Ричардсон ва Д. Коен [5] АҚШнинг шаҳар ва штатларининг имижини тадқиқ қилиб, ноёб тижорат таклифи концепциясига асосланган туристик ҳудуд слоганини шаклланишига қўйилган асосий талаблар иерархиясини ишлаб чиқиб: слоган таркибида таклиф бўлиши керак; таклиф бир ёки бир нечта позиция билан чекланиб қолиши керак; таклиф сайёҳларда қизиқиш уйғотиб, туристик ҳудуд устунликларини ифодалаши мақсадга мувофиқ; ва устунликлар ноёб бўлиб, туристик ҳудуднинг рақобатчиларга нисбатан дифференциация қилиш имконини бериши шарт, деган хулосага келадилар. С. Пайк [6] 100 та туристик ҳудуд слоганларини таҳлил қилиб, кўп туристик ҳудудлар деярли хотирада қолмайди, деган хулосага келади. Креатив ғоялар етишмаслигини ва тарғибот-ташвиқот ишлари, кўпинча вақтинчалик фарқларга асосланишини таъкидлаб, бозор ва истеъмолчи онгидан жой олиш (позиционирования) жараёнида қўлланиладиган 14 та асосий мавзуларни ажратади. Улар қуйидагилар: 1) етакчилик; 2) кашф этиш; 3) табиат; 4) географик жойлашув; 5) инсонлар; 6) сув; 7) шахсиятни намоён қилиш (самовыражение); 8) кундалик ҳаётдан қочиш, шўнғиш; 9) лаззатланиш; 10) хазина; 11) қиролларга хос; 12) серғайрат, сермазмун ҳаёт; 13) иқлим; 14) пазандалик. 2/2019 (№ 00040) www.iqtisodiyot.uz 2 “Иқтисодиёт ва инновацион технологиялар” илмий электрон журнали. № 2, март-апрель, 2019 йил Муаллиф томонидан мамлакат имижига талаб ва таклиф томонларидан ёндашиб, бозор ва истеъмолчи онгидан жой олиш жараёни илмий асосланган [7] бўлиб, ушбу илмий мақолада ҳудудий брендларнинг рақобатбардошлигини баҳолашнинг бренд тар