Совершенствование концепции инновационного маркетинга в повышении конкурентоспособности коммерческих банков

Аннотация

Актуальность и востребованность темы диссертации. Развитие мировой экономики требует использования инновационных подходов к повышению конкурентоспособности коммерческих банков, которые являются активными участниками финансового рынка. А это, в свою очередь, выносит на повестку дня приоритетные задачи, такие как внедрение современных услуг в банковскую деятельность на основе эффективного использования инновационных маркетинговых концепций. Из международного опыта хорошо известно, что стабильная позиция банков на рынке зависит, прежде всего, от их конкурентоспособности, в том числе, от их инновационного потенциала. Из этого следует, что оптимальное использование конкурентных преимуществ на рынке, и на его основе обеспечение эффективности деятельности коммерческих банков является главной задачей на сегодняшний день. В последние годы стало важным проведение научно-практических исследований в области внедрения новых инновационных маркетинговых услуг в мировых банках, повышения конкурентоспособности коммерческих банков и использования концепции инновационного маркетинга в их эффективном функционировании; совершенствование маркетинговых стратегий банка; формирование маркетинга совместных целевых отношений с клиентами. За годы независимости в нашей стране были проведены широкомасштабные реформы для повышения конкурентоспособности коммерческих банков на основе развития современных банковских услуг. В частности, внедрение инновационных маркетинговых подходов в отрасль позволило расширить конкурентную среду коммерческих банков, развивая тем самым их участие в инвестиционной деятельности страны. В свою очередь, на сегодняшний день в условиях либерализации банковской и финансовой системы реформирование банковской системы Узбекистана, совершенствование концепции инновационного маркетинга в конкурентных рыночных условиях в качестве предпосылки для обеспечения темпов роста стабильности и ликвидности банков, конкурентоспособность банков, повышение доверия клиентов к банку и прочие являются актуальными задачами. В целях повышения конкурентоспособности, а также обеспечения стабильности и ликвидности банков в стране были внесены ряд изменений, разработаны нормативно-правовые акты, стандарты и новые требования, усовершенствованы управленческие структуры. В частности, в Стратегии действий по пяти приоритетным направлениям развития Республики Узбекистан в 2017-2021 годах в качестве одного из важных направлений было определено совершенствование банковской системы, повышение участия банков в финансировании отраслей и регионов экономики12. Эффективное выполнение этих задач предполагает совершенствование и дальнейшее развитие научно-методических основ использования инновационных маркетинговых концепций повышения конкурентоспособности коммерческих банков. Целью исследования является разработка научных предложенний и практических рекомендаций по совершенствованию концепции инновационного маркетинга в повышении конкурентоспособности коммерческих банков в Узбекистане. Научная новизна исследования заключается в следующем: разработаны пути использования методики «краудсорсинга» в инновационном маркетинге при внедрении на рынок новых банковских услуг, а также впервые была предложена инновационная маркетинговая технология «краудмаркетинг»; разработана логико-схематическая модель эффективного использования ИКТ в управлении банковским маркетингом, направленная на снижение издержек коммерческих банков и адаптацию к требованиям клиентов; усовершенствована блок-схема системы маркетингового управления в коммерческих банках, а также предложена система современных инновационных маркетинговых технологий и модель 4С в стратегическом маркетинге; предложен учёт затрат системы маркетинга в целях точного ведения учёта управленческих расходов банков и принятия эффективных управленческих решений. Заключение В результате диссертационного исследования были сделаны следующие выводы и рекомендации: 1. По нашему мнению, использование показателей, отражающих факторы конкурентоспособности банка и его полную текущую позицию; простота применения (специальное программное обеспечение, возможность ненужных сложных расчетов и не обращения к большому количеству экспертов); не требующий больших денежных затрат и рабочей силы при оценке процессов; возможность получить общие показатели, отражающие эффективность конкуренции; способность сравнивать конкурентоспособность с аналогичными показателями конкурентных банков позволит эффективно оценивать конкурентоспособность коммерческого банка. 2. Концепция эффективности деятельности является одним из основных понятий для любой коммерческой организации. Однако общий подход к интерпретации термина «эффективность» отсутствует. Во многих исследованиях финансового менеджмента банковских и кредитных учреждений банк, имеющий положительный финансовый результат, может быть признан эффективным. В то же время абсолютное большинство методов определения эффективности обусловлено необходимостью представления затрат банка на достижение финансовых результатов, а именно объём активов и капитала, а также, соотношением прочих показателей. 3. Основываясь на причинно-следственные связи системы показателей BSC и пирамиде конкурентоспособности, в качестве основных критерий оценки эффективности конкуренции банка можно использовать показатели из двух групп, а именно, показатели, которые раскрываю внешние возможности повышения эффективности конкуренции (доля банка на рынке; темпы роста отрасли; благоприятность внешней среды) и использования внутренних возможностей банка (капитал клиентов; технологический капитал; человеческий капитал; конкурентный товар). 4. Мы считаем, что для повышения конкурентоспособности можно использовать четыре типа инноваций, в частности: инновации продукта; инновации, связанные с системой обслуживания; инновации, связанные с внутренними бизнес-процессами банка; система продвижения банковских продуктов и инновации, связанные с маркетингом. В соответствии со Стратегией действий на 2017-2021 гг. ожидается вступление развитых зарубежных банков на рынок банковских услуг республики, что будет способствовать росту конкуренции на рынке банковских услуг Узбекистана и внедрению маркетинговых инноваций в коммерческих банках. 5. Одним из наиболее важных аспектов концепции Краудсорсинга является не только создание новых банковских услуг, но и расширение жизненного цикла существующих банковских услуг и повышение их общего уровня доходности. Это конечно достигается благодаря активной маркетинговой деятельности коммерческих банков, посредством регулярного общения с клиентами и адаптации к их спросу. Результатом процесса Краудсорсинга является принятие решения по соответствующему маркетинговому или инновационному (дизайн новой банковской услуги) проекту. Разумеется, это решение по созданию банком Краудсорсинга должно основываться на поставленные перед собой цели и на основе реальных предложений и рекомендаций от клиентов. Результатом процесса Краудсорсинга являегся тип или форма новой банковской услуги, удобство и быстрота для клиентов, а для учреждения банка - это дополнительные требования, прибыль и повышение имиджа. 6. По нашему мнению, целесообразно создавать и использовать маркетинговые платформы, основные на специализированных ИКТ, которые разрабатываются в качестве инструмента для реализации маркетинговых мероприятий, а также для мобил-маркетинга, интернет-маркетинга и краудмаркетинг. В частности, в современной конкурентной среде интернета, ИКТ и мобильной связи стратегическая маркетинговая концепция коммерческих банков и их использование инновационных маркетинговых технологий, на наш взгляд, являются важными научными, методологическими и практическими вопросами. 7. Разработка и реализация маркетинговой стратегии коммерческих банков состоит из: а) ситуационного анализа целевого рынка, б) разработки маркетинговой стратегии банка, в) разработки программы маркетинга коммерческого банка и, наконец, г) реализации стратегии маркетинга коммерческого банка и управление данным процессом является комплексным сложным процессом. Принимая во внимание особенности рынка банковских продуктов и услуг, было предложено замена 4Р-компонент классического микса-маркетинга на модель 4С Роберта Лотерборна (R.Lauterbom, 1990). 8. На наш взгляд, краудмаркетинг как инновационная маркетинговая технология - это технология безвозмездное участие при создании товара или услуг, как для личных целей, так и для наиболее адаптированных потребностей и желаний. Являющийся результатом разработки коммерческого банка и применяемый в конкурентном рынке резальтат краудмаркетинга - это технология обеспечения рентабельности коммерческого банка и его конкурентоспособность в результате максимального удовлетворения спроса и пожеланий клиентов. 9. На сегодняшний день коммерческие банки не проводят маркетинговые исследования в качестве отдельного направления деятельности. В частности, неправильное ведение учёта затрат на маркетинговые исследования создает такие проблемы, как эффективность этой деятельности и неопределенность в отношении того, в каких направлениях будут вестись работы в будущем. В результате проведённых исследований был разработан механизм централизованного единого учета маркетинговых затрат банков. В этом случае отдельный учёт маркетинговых затрат позволят полностью оценить эффективность данной деятельности и сформулировать заключительные мнения о совершенствовании методов маркетинговых исследований.