Методика определения и оценки эффективности маркетинга на предприятиях

Аннотация

This article describes the theoretical issues of determining and evaluating marketing effectiveness, a review of approaches to determining and evaluating marketing effectiveness, the methodology proposed by the author. Keywords: marketing activities, marketing effectiveness, marketing effectiveness evaluation, marketing resources, marketing costs, marketing audit, marketing control. Кириш Ўзбекистон иқтисодиётида чуқур таркибий ўзгартиришлар ва диверсификация натижасида товар бозорларида рақобат муҳити йилдан йилга ўзгариб бормоқда. Бу борада Ўзбекистон Республикаси Президентининг “Рақобат муҳитини янада ривожлантириш ва иқтисодиётдаги давлат иштирокини қисқартириш бўйича қўшимча чора-тадбирлар тўғрисида”ги Фармони ҳамда у билан тасдиқланган 2020-2024 йилларда товар ва молия бозорларида рақобатни ривожлантириш стратегияси мамлакат иқтисодиётини тамоман янги, бозор иқтисодиёти тартиб қоидаларига мос ривожланиш босқичига олиб чиқмоқда. Рақобатли бозор шароитида ҳар қандай кохонанинг муваффақияти кўп жиҳатдан маркетинг фаолиятига боғлиқ. Маркетинг тамойилларига мувофиқ замонавий корхона хўжалик фаолиятининг барча томонлари бозор талабларини, истеъмолчиларнинг эҳтиёжларини ҳисобга олган ҳолда режалаштирилиши ва амалга оширилиши керак. Айтиш керакки, замонавий корхоналарнинг ишлаб чиқариш, сотиш фаолияти соҳасидаги катта ютуқлари, ишлаб чиқариладиган товарларнинг хилма-хиллиги ва сифати, уларнинг сотиш бозорларига кириб бориши, операциялар миқёсига кўра оптимал бўлган ишлаб чиқаришни яратиш буларнинг ҳаммаси маркетингни қўллаш натижасидир. 3/2021 (№ 00053) http://iqtisodiyot.tsue.uz 259 “Iqtisodiyot va innovatsion texnologiyalar” ilmiy elektron jurnali. № 3, may-iyun, 2021 yil Шу ўринда таъкидлаш жоизки, корхоналарда маркетингни ташкил этиш, маркетинг тадбирлари маълум бир харажатлардан ташкил топади. Маркетинг тадбирлари, маркетинг ҳаракатлари ва маркетингга қилинган харажатлар ўз самарасини бериши лозим. Шунинг учун корхоналарда маркетинг самарадорлигини аниқлаш ва баҳолаш муҳим масалалардан бири ҳисобланади. Мавзуга оид адабиётлар таҳлили Маркетинг бўйича мутахассислар маркетинг самарадорлигини баҳолаш ва маркетинг самарадорлигини аниқловчи кўрсаткичлар бўйича битта аниқ тўхтамга келишмаган. Мутахассисларни ёндашувлари бу борада турли-тумандир. Бир қатор олимлар В.В.Живетин, В.Л.Самохвалов, Н.П.Чернов, И.А.Ферапоновалар маркетинг сиёсати самарадорлигини маълум бир корхона (тармоқ, тармоқлар гуруҳи)га нисбатан қуйидаги асосий йўналишлар бўйича ишлаб чиқариш-сотиш фаолиятини такомиллаштириш натижаларидан иборат деб ҳисоблашади. Булар ўз ичига бозор потенциалидан оптимал фойдаланиш, шу жумладан, янги маҳсулотлар учун бозор самарадорлиги, прогнозларнинг ишончлигини ошириш, маълум бир маҳсулот учун бозор сегментини топиш, бозор мувозанатини таҳлил қилишнинг тўғрилигини ошириш ва бошқаларни олади. М.Турган-Барановского ва Л.В.Балабановойлар маркетинг самарадорлигини қуйидаги йўналишларда баҳолашни таклиф қилади: харидорлар эҳтиёжини қондирилиши, маркетинг интеграциялари, стратегик йўналиш ва операцион самарадорликни аниқлашни [3, с.27]. Н.К.Моисеева, М.В.Конышевалар маркетинг фаолияти самарадорлик кўрсаткичларини функциялар бўйича (бозор тадқиқотлари, ассортимент сиёсати, савдо фаолияти, коммуникация фаолияти) ва умумлаштирувчи кўрсаткичлар (рентабиллик, стратегия фаоллиги) орқали аниқлашни тадқиқ қилишган [5. С. 193-194]. Г.Ассель маркетинг фаолияти самарадорлигини маркетинг харажатлари самарадорлигини баҳолаш орқали аниқлашни таклиф қилишган. Шу билан бирга, иқтисодий ва статистик усуллардан фойдаланган ҳолда маркетинг харажатлари ва натижаларини сотув ҳажми ёки фойда билан алоқадорлиги таҳлил қилишга асослаган [1. С. 803]. М.Мак-Дональд 90-йилларнинг бошларида Англия, баъзи Европа мамлакатлари ва АҚШда ўтказган тадқиқотлари натижасида маркетинг самарадорлигини таҳлил қилишда компания менежментининг маркетингга муносабати, маркетинг фаолиятини ташкил этиш, маркетинг функцияларини амалга оширишга эътибор қаратиш кераклигини таъкидлайди [2. с. 17-18]. Маркетинг билан шуғулланувчи амалиётчиларнинг аксарияти Америкалик фирмалар ўртасида ўтказилган сўровномада кўрсатилганидек, маркетинг фаолиятининг самарадорлиги савдо ва фойданинг ўсишида эканлиги тадқиқ қилинган [1. С. 719]. Ушбу тадқиқотларнинг натижасидан кўриниб турибдики, маркетинг самарадорлигини аниқлашнинг кўрсаткичлар тизими ва баҳолашнинг аниқ алгоритми ишлаб чиқилмаган. Тадқиқот методологияси Корхоналарда маркетинг самарадорлигини аниқлаш ва баҳолаш методикасини такомиллаштириш бўйича илмий асосланган таклиф ва амалий тавсиялар ишлаб 3/2021 (№ 00053) http://iqtisodiyot.tsue.uz 260 “Iqtisodiyot va innovatsion texnologiyalar” ilmiy elektron jurnali. № 3, may-iyun, 2021 yil чиқишдан иборат. Иқтисодий жараёнларнинг глобаллашуви ва товар бозорларида рақобатнинг кучайиши корхоналарда маркетинг самарадорлигини оширишни талаб қилмоқда. Натижада, корхоналарда сотув ҳажмини, бозор улушини ошириш, ишлаб чиқарилаётган маҳсулотлар ассортиментини кенгайтириш, мақсадли б