Этические аспекты рекламы и их практическое использование

Аннотация

This article discusses the essence and main tasks of advertising, the features and importance of compliance with the rules of ethiсs, its role in ensuring conditions for fair competition and integration into the process of world economic management. Keywords: advertising; forms and types; customer loyalty; rules of ethics; requirements of international standarts; business ethics; item elements. Кириш Ўзбекистон Республикаси Президенти Ш.Мирзиёевнинг Олий Мажлисга қилган Мурожаатномасида Ўзбекистонни ривожланган мамлакатга айлантириш мақсадига эришишда “фақат жадал ислоҳатлар, илм-маърифат ва инновация билан” амалга оширилишини маъқуллаб ўтган [2]. Албатта, бу борада рақобатдош маҳсулотлар ишлаб чиқариш, улар учун янги халқаро бозорлар топиш ва истеъмолчиларни шакллантириш, бу эса чиқарилаётган маҳсулот ва хизматларнинг рекламасини тўғри йўлга қўйишни тақозо этмоқда. Рекламанинг асосий вазифаси ҳам маҳсулот ёни хизматнинг устунликларнинг тарғибот этган ҳолда истеъмолчиларнинг мойиллигини шакллантириш, яъни 6/2020 (№ 00050) http://iqtisodiyot.tsue.uz 149 “Iqtisodiyot va innovatsion texnologiyalar” ilmiy elektron jurnali. № 6, noyabr-dekabr, 2020 yil истеъмолчини харидорга айлантириш, харидорни эса доимий мижоз қилган ҳолда сотув хажмини оширишдан иборатдир. Амалиётимизда рекламанинг турли хил шаклларини учратишимиз мумкин: оммавий-ахборот воситалари, ташқи реклама, брендлар, ижтимоий тармоқлар, интернет, транспорт, одамлар кийимлари орқали амалга оширилмоқда. Ҳозирги кунда, рақамли иқтисодиёт элементлари бўлмиш, SMS, чат-бот, промокод, QR-код, голографик-реклама сингари инновацион шакллар ҳаётга татбиқ этилмоқда. Аммо, ҳаётимизда нософ, яъни ёлғон ахборот аралашган, кўрсатилган устунликларига эга бўлмаган, истъемолчилар ишончини суистеъмол қилиш ҳолати ҳам учраб турмоқда. Бундай ҳолат реклама фаолиятини юритишда этик талабларга, жамиятимизда ишлаб чиқилган қонун ва меъёрий хужжатлар бандларига риоя қилишни тақозо этади. Ушбу мақолада реклама ва уни ташкил этишнинг самарадорлигини таъминлайдиган ҳамда миллий қадрият ва маданиятимизни тарғибот қилиш орқали иқтисодий-ташкилий алоқаларни такомиллаштириш имкониятлари кўриб чиқилган. Мавзуга оид адабиётлар таҳлили Реклама бир неча асрдан бери муҳим иқтисодий-ташкилий фан тариқасида шаклланган. Аммо, Ўзбекистонда ушбу фаолият, бу фаолиятни амалга оширувчи кадрларни тайёрлашга эътибор жуда суст бўлган. Реклама фаолияти фани ҳам энди таълим стандартларига киритилмоқда, ваҳоланки, хорижда, айниқса Европа ва АҚШда ушбу соҳа бўйича етарли даражада назарий ва амалий ишлар олиб борилган. Масалан, ХIX аср охири ва ХX асрларда ҳаёт кечирган Альберт Ласкер “Lord & Thomas” реклама бюросида фаолият кўрсатиб, реклама назариясига асос солган. Ўзининг реклама юритиш фаолиятида “Бойликка ортиқча рўж қўймаганман. Мен ўз бошим билан бирор нарсага эришишни кўрсатишга ҳаракат қилганман” деб ўзининг эсдаликларида ёзиб ўтган [10]. Замонавий маркетинг назариясининг асосчиларидан бири Филип Котлер ўзининг илмий асарлари ва дарсликларида реклама ва жамоат билан алоқаларга алоҳида урғу бериб, товарларни истеъмолчига етказиш жараёнида муҳим роль эгаллаганини кўрсатади. “Основы маркетинга” (“Маркетинг асослари”) китобида истеъмолчилар эътиборларига реклама мурожаатларини қандай яратилиши ва етказилиши батафсил ёритилган [5, 329-332 б.]. Ушбу мурожаатномаси 9 банддан иборат бўлиб, асосан америка халқининг урфу- одати, маданияти, тажрибаси асосида ифодаланган. Албатта, Ф. Котлернинг рекламани яратишда ижодий ёндашувнинг муҳимлигига алоҳида эътиборини бизнинг реклама фаолиятимизда қўлланиши зарур бўлган томонларидан ҳисобланилади. Бошқа америкалик маркетолог Генри Ассель ўзининг “Маркетинг: принципы и стратегия” (“Маркетинг: принциплар ва стратегия”) асарида асосий эътиборини реклама стратегиялари мазмуни ва моҳиятига эътибор қаратиб, АҚШнинг йирик компанияларнинг ривожланишида реклама стратегияларининг ўрни, уларни яратиш ва рақобатбардошликни таъминлашдаги турли хил усулларга эътибор қаратган [3, 562- 569 б.]. Халқаро реклама стартегиясининг ишлаб чиқаришга урғу берган ҳолда ўзининг китобида глобал ва локал стратегиялар, улар фарқи, қўлланилиш шартлари ёритиб берилган [3, 570-572 б.]. 6/2020 (№ 00050) http://iqtisodiyot.tsue.uz 150 “Iqtisodiyot va innovatsion texnologiyalar” ilmiy elektron jurnali. № 6, noyabr-dekabr, 2020 yil Джек Траут ўзининг ҳаётидаги босқичларини назарий тахлил этган. “Большие бренды- большие проблемы” (“Катта брендлар-катта муаммолар”) асарида йирик корпорациялар уларни қайтарилмаслик борасида ўз фикрларини ёритган. Бозорда етакчилик қилишда реламанинг ўрнига алоҳида урғу берган ҳолда Apple компаниясининг “Newton” маҳсулотини бозорга олиб чиқиши, ундаги рекламасини яратишдаги қийинчиликлар ва пировардида рекламани тўғри ташкил қилиш асосида эришилган ютуқлари ёритилган [9, 15-16 б.]. Реклама фаолиятига бағишланган жуда кўп россиялик олимлар изланишларини кўрсатиб ўтишимиз мумкин. Масалан, И.Н. Красюк таҳрири остида ёзилган “Маркетинговые коммуникации” (“Маркетинг коммуник