Ways to improve the brand destination of Bukhara and increase its attractiveness

Аннотация

This article analyzes the scientific basis for the formation of destination brand, studies the strengths and weaknesses of the Bukhara tourist brand and develops recommendations for its improvement and to increase its attractiveness. Keywords: tourist zone brand, brand manager, brand management, rebranding, logo, slogan. Кириш Сўнги йилларда Ўзбекистон ҳам барча ривожланаётган мамлакатлар сингари туризм саноатини иқтисодиётни риволантиришнинг устувор йўналишларидан бири сифатида қабул қилишни бошлади. Ушбу соҳа ривожи учун бир қатор самарали ишлар амалга оширилиб келинмоқда, бунинг натижаси ўлароқ малакатимизга туристлар оқими сезиларли даражада ошди. Рақамларга юзланадиган бўлсак, юртимизга ташриф буюрган сайёҳлар сони 2018 - йилда 6,433 млн. ҳамда 2019 - йилда 8, 279 млн. сайёҳни ташкил этган [1]. Ушбу ўсиш тенденциясини янада ошириш учун соҳага тегишли бир қатор қонун ва қарорлар ишлаб чиқилмоқда. Масалан, Ўзбекистон Республикаси Президентининг 2017 йил 19 майдаги “2017-2019 йилларда Бухоро шаҳри ва Бухоро вилоятининг туризм салоҳиятини жадал ривожлантириш чора-тадбирлари тўғрисидаги” ПҚ-2980-сонли қарори қабул қилинган бўлиб, қарорда Туризмни ривожлантириш давлат қўмитаси ва Бухоро вилояти ҳокимиятига “Муқаддас Бухоро - Ислом маърифат маркази” шиори остида шарқ гавҳари бўлган бетакрор музей шаҳар, Бухоронинг туристик брендини ишлаб чиқиш ва уни кенг тарғиб қилиш вазифаси юклатилган [2]. Ушбу қарорда таъкидланганидек, Бухоро вилоятининг туристик брендини кенг тарғиб этиш вилоят туризм соҳасининг барқарор ўсишини таъминлаш учун муҳим аҳамият касб этади. Жаҳон тажрибасига кўра, сўнгги йилларда ҳудудий брендлаш тушунчаси туризм 3/2020 (№ 00047) http://iqtisodiyot.tsue.uz 284 “Iqtisodiyot va innovatsion texnologiyalar” ilmiy elektron jurnali. № 3, may-iyun, 2020 yil саноатида кучли восита сифатида пайдо бўлди. Глобаллашув жараёни туфайли бугунги кунда ҳудудлар ўртасида ўз имижини ошириш учун рақобат нафақат мамлакатлар, вилоятлар ва шаҳарлар, балки бутун дунё бўйлаб кечмоқда. Бу жараёнда потенциал туристлар учун рақобатлашаётган шаҳар ва ҳатто кичик қишлоқларни ҳам кўришимиз мумкин. Шаҳарлараро глобал мусобақада 2,7 миллион кичкина шаҳарчалар ва шаҳарлар, 3000 та йирик шаҳар ва 455 та йирик метрополис шаҳарлар қатнашади [3]. Яъни, ҳудудлар бизнес ва маркетинг воситаларини қандай бошқаришни билмасдан туриб, ижтимоий-иқтисодий ривожланиш ҳақида ўйлай олишмайди [4]. Мавзуга оид адабиётлар таҳлили Дастлаб брендлаш маълум бир ҳудуд учун эмас, балки компаниялар ва уларнинг маҳсулотлари ва хизматларини фарқлаш учун ишлаб чиқилган. Шу сабабли, мақсадли бренд тушунчасига зудлик билан киришдан олдин, бошидан бошлаш ва бренд тушунчаси билан танишиб чиқиш ва шундан кейингина бренд тушунчасини дестинациялар бўйича қўллашни муҳокама қилиш мумкин бўлади. Бунда маркетингнинг асосий тушунчаси бўлган, товарларни брендлаш атамасига кўпроқ мурожаат қилинади. Ўзбекистонлик олимлардан Х.Н.Абдулазизова [5] миллий ва минтақавий бренд тушунчаларини тадқиқ этган, Н.С.Ибрагимов [6] рақобатбардош туристик ҳудуд бренди ва имижининг илмий асосларини ўрганган. Таниқли олимлар ва маркетологлар фикрига кўра, Аакер томонидан кенг тан олинган бренд таърифи қуйидагича берилади: одатда битта сотувчи ёки бир гуруҳнинг товарлари ёки хизматларини фарқлаш учун мўлжалланган алоҳида ном ва/ёки белгига (логотип, савдо белгиси ёки пакет дизайни) бренд сифатида қараш мимкин [7]. Америка Маркетинг Уюшмаси брендни "ном, атама, белги, рамз, дизайн кабиларнинг биттаси ёки бир нечтаси товарлар ёки хизматларни бошқаларидан фарқлаш учун хизмат қилиб товар (хизматлар)ларнинг ишлаб чиқарувчиларини рақобатчилардан фарқлаш учун мўлжалланган" деган фикрни илгари суради [8]. Брендлар компаниялар таклифларини акс эттирувчи асосий активлар ҳисобланади ва уларнинг маркетинг йўналишини белгилаб беради [9,10,11]. Маркетологларнинг таъкидлашича, брендинг - маркетингнинг энг кучли қуролларидан бири [12,13]. Шунинг учун ҳозирги кунда деярли ҳамма нарса брендлаштирилган, шу жумладан дестинациялар ҳам. Шундай қилиб, илгари фақат компанияларда қўлланиладиган брендлаш техникаси ва жараёнлари кейинчалик дестинациялар томонидан ўзлаштирилган ва тан олинган [13]. Гарчи, туристик товарлар ва хизматлар брендлаштирилаётган бўлсада, туристик дестинациялар сайёҳлик саноатидаги энг йирик брендлаштирилувчи объект бўлиб ҳисобланади [14, 15]. Моиланен ва Раинисто дестинациялар ўз брендларини компаниялар билан бир хил тарзда ривожлантиришга қодир деган фикрни илгари суришади [16]. Брендлаш тамойиллари бир хил, аммо маҳсулот ва хизматларга нисбатан дестинациялар учун жараён янада мураккаб бўлади [17]. Маҳсулотлар ва хизматлар одатда истеъмолчиларнинг қондирилмаган талабларини қондириш мақсадида ишлаб чиқарилади, шунинг учун маркетинг фақат компаниянинг таъминотини мавжуд талаб 3/2020 (№ 00047) http://iqtisodiyot.tsue.uz 285 “Iqtisodiyot va innovatsion texnologiyalar” ilmiy elektron jurnali. № 3, may-iyun, 2020 yil билан боғлайди. Бироқ, дестинация маркетологлари олдида жуда мураккаб вазифа т