Научные основы брендинга и имиджа конкурентоспособной туристической территории

Аннотация

In the scientific article theoretically justified the process of linking the image and brand of destinations through the positioning, developed conceptual model and methodology of researching the brand, having allocated on a name, a logo and a slogan of a destination. Калит сўзлар: туризм, туристик ҳудуд, ички имиж, ташқи имиж, бренд, логотип, слоган, рақобатбардошлик. Кириш 2017 йил 19 майда “2017 — 2019 йилларда Бухоро шаҳри ва Бухоро вилоятининг туризм салоҳиятини жадал ривожлантириш чора-тадбирлари тўғрисида” ПҚ-2980-сонли Президент қарори қабул қилинган бўлиб, унинг 13-бандида Туризмни ривожлантириш давлат қўмитаси ва Бухоро вилояти ҳокимиятига “Муқаддас Бухоро - Ислом маърифат маркази” шиори остида шарқ гавҳари бўлган бетакрор музей шаҳар, Бухоронинг туристик брендини ишлаб чиқиш ва уни кенг тарғиб қилиш вазифаси юклатилган. Туризм соҳаси назариётчилари олдида эса, туристик ҳудуд бренди ва имижи каби таянч тушунчаларни илмий жиҳатдан ўрганиш масаласи долзарб бўлиб қолмоқда. Худди маҳсулот ва хизматлар каби туристик ҳудудлар ҳам ўз тижорат белгиси, яъни брендига эга бўлиши тобора глобаллашиб бораётган, бир-бирига ўхшаш саёҳат турларини таклиф қиладиган туристик жойларнинг кўпайиб бораётган айни тарихий даврда жаҳон туризм бозоридан ўз ўрнимизни топишимиз, бизни бошқалардан фарқлаш имкониятини берадиган ўз туристик рамзимизни яратиб уни бозорда қанчалик самарали тарғиб қила олишимиз, туризм соҳаси барқарор рақобатбардошлигига эришишимизда белгиловчи бўлиб ҳисобланади. Айни тадқиқот иши, туризм соҳасини Фзбекистон иқтисодиётининг етакчи соҳаларидан бирига айлантиришда ўта долзарб, туристик ҳудуд брендларини яратиш методологиясига бағишланган. Мавзуга оид адабиётлар таҳлили Маҳсулот, хизмат ва туристик ҳудудлар брендига оид тадқиқотлар хорижий олимлардан И.Рейн *1+, Д.Ҳайдер *1+, Ф.Портер *1+, Д.Ааркер *11+, С.Пайк *4+, У.Гартнер *6+ каби олимлар томонидан 20–асрнинг иккинчи ярмида кенг амалга оширилган бўлиб, 5/2018 (№ 00037) www.iqtisodiyot.uz 1 “Иқтисодиёт ва инновацион технологиялар” илмий электрон журнали. № 5, сентябрь-октябрь, 2018 йил Фзбекистонлик олимлардан Х.Н. Абдулазизова *2+ ва У.Аллабердиеваларни *3+ тилга олиш мумкин. С.Пайк ва Р.Масонларнинг *4+ фикрича, кўп тадқиқотчилар брендларни яратиш жараёнига - туристик ҳудудларнинг рақобатбардошлигини оширишнинг муҳим воситаларидан бири сифатида қараб, самарали туристик ҳудуд брендининг шаклланиши унинг рақобатбардошлиги юқорилигини таъминлашини илмий асослаб берганлар. Туристик ҳудуд брендини яратиш жараёни маркетинг фаолиятлари йиғиндиси бўлиб, қуйидагиларни қамраб олади: (1) туристик ҳудудни таниб олиш ва бошқалардан фарқлашда қўл келадиган ном, логотип, сўз, белги ёки бошқа рамзларни яратишни таъмилайди, (2) туристик ҳудуд билан боғлиқ унутилмас саёҳат тажрибасини ташриф буюрувчи онгида шакллантиради, (3)ташриф буюрувчи ва туристик ҳудуд ўртасидаги ҳиссий боғлиқликни бирлаштириш ва мустаҳкамлаш учун хизмат қилади, ҳамда (4) истеъмолчининг туристик ҳудудни қидиришга кетадиган харажатларни ва таваккални камайтиради *5+. У.Гартнер фикрига қараганда, туристик ҳудуд имижининг 3 та компонентлари мавжуд бўлиб, улар когнитив, ҳис-туйғуга оид (аффектив) ва иродага оид (conative) бўлади. Когнитив имиж туристик ҳудуднинг машҳурлик даражаси билан боғлиқ бўлиб, маълум истеъмолчи ушбу саёҳат жойи ҳақидаги билимларини қамраб олади *6+ ҳамда рационал танловга асосланади. Аффектив имиж туристик ҳудуд билан боғлиқ инсоннинг барча сезги органлари орқали қабул қилинган ҳис-туйғулар (турли хушбўй ҳидлар, чиройли манзаралар, табиатнинг ноёб ҳодисалари) мажмуасидир. Иродага оид имиж компоненти, инсонни туристик ҳудуд ҳақидаги мавжуд билимлари ва ҳис-туйғуларининг айни жойга ташриф буюриш қарорини қабул қилишга олиб келадиган омилдир. Арктика совуқ ва уни танлаган сайёҳдан жисмонан бақувват бўлишни талаб этувчи туристик ҳудуд имижига эга бўлишига қарамасдан, кимдир ушбу жойни айнан шу хусусияти учун саёҳат мақсади сифатида танласа, бошқа киши аксинча бормайди. Туристик ҳудуд бренди ва имижи бир-бирига яқин тушунчалар бўлишига қарамасдан, баъзи олимлар улар ўзаро чамбарчас боғлиқлигини илмий асослашга ҳаракат қилишади *7, 8+. Яна бир қатор олимларнинг фикрларича, туристик ҳудуд бренди унинг имижи асосида шаклланади *9+. Туристик ҳудуд имижи унинг рақобатбардошлигини ҳисоблашда қўлланиладиган ўзгарувчанларга таъсир этувчи омилларга боғлиқ бўлиб, имиж олдин мавжуд бўлгани сабабли туристик ҳудуд бренди шаклланишида асос бўлиб хизмат қилади*10+. Тадқиқот методологияси Тадқиқотда 200 дан ортиқ туристик ҳудуд (минтақа, мамлакат, вилоят, шаҳар ва туман)ларнинг брендларини 3 қисм (ҳудуд номи, логотипи ва слоган) дан иборат яхлит объект сифатида ўрганиш методологияси қўлланилиб, ҳудудий кўлами, бренд таркиби ва логотипнинг шаклига кўра тоифалаш усули таклиф этилган бўлиб, унинг илмий янгилигидир. Шунингдек, 2002 йилдан буён 3500 дан ортиқ италиялик меҳмонлар билан суҳбатлашиш натижасида Бухоро туристик имижининг белгиловчи хусусиятларига оид хулосалар қилинган ва брендини ярат