SOCIAL AND COGNITIVE CONSEQUENCES OF GENDER STEREOTYPES IN THE MEDIA

Аннотация

This article analyzes how gender discrimination is manifested in media, particularly in advertising content, and how it influences societal perceptions of women and men. It explores the formation of social stereotypes through advertisements, their subconscious impact, and the contradictions with the principles of gender equality, using examples from both Uzbekistan and international experiences. The article also highlights the responsibility of media professionals andtheimportance ofincorporating gender equality standards intoadvertising policies. Keywords:Media, advertising, gender equality, discrimination, stereotype, society, mass media. Аннотация:В данной статье анализируется проявление гендерной дискриминации в медиа,вчастностив рекламномконтенте,а такжееё влияниенаобщественноевосприятие женщин и мужчин. Рассматриваются механизмы формирования социальных стереотипов через рекламу, их подсознательное воздействие, а также противоречия с принципами гендерного равенства на примерах из Узбекистана и международного опыта. В статье также подчеркивается ответственность представителей медиа и необходимость внедрения стандартовгендерного равенства врекламную политику. Ключевые слова:Mедиа, реклама, гендерное равенство, дискриминация, стереотип, общество,средствамассовой информации. So‘nggi yillarda gender tengligi masalasi butun dunyo bo‘ylab dolzarb ijtimoiy va siyosiy mavzulardan biri sifatida maydonga chiqmoqda. Inson huquqlari, teng imkoniyatlar, ayol va erkaklarning jamiyatdagi teng huquqli ishtirokini ta’minlash har qanday demokratik jamiyatning rivojlanish mezoniga aylangan. Ayniqsa, ommaviy axborot vositalari va reklama mahsulotlari orqali genderga oid stereotiplarning keng targ‘ib etilishi yoki aksincha, ularni buzishga urinishlar zamonaviyjamiyat tafakkuriga bevosita ta’sirko‘rsatmoqda. 85 INTERNATIONAL JOURNAL OF SCIENTIFIC RESEARCHERS ISSN:3030-332X Impact factor: 8,293 Volume 11,issue2,May 2025 https://wordlyknowledge.uz/index.php/IJSR worldly knowledge Index: googlescholar, research gate, research bib, zenodo,open aire. https://scholar.google.com/scholar?hl=ru&as_sdt=0%2C5&q=wosjournals.com&btnG https://www.researchgate.net/profile/Worldly-Knowledge https://journalseeker.researchbib.com/view/issn/3030-332X Reklama — bu shunchaki mahsulot yoki xizmatni targ‘ib qilish vositasi emas, balki ijtimoiy ong va madaniyatni shakllantiruvchi kuchli kommunikatsion vositadir. Shu bois, reklama kontentida gender rollarining qanday tasvirlanishi, kim qanday rollarda ko‘proq ishtirok etayotgani, bu obrazlar ijtimoiy ongda qanday tushunchalar shakllantirayotgani muhim masalalardan biridir. Ayrim tadqiqotlar reklamalarda ayollar ko‘proq uy ishlariga bog‘langan, tashqi ko‘rinishga alohida urg‘u berilgan tarzda, erkaklar esa dominant, kuchli, moliyaviy muvaffaqiyatga erishgan obrazlarda tasvirlanishini ko‘rsatadi. Bu esa mavjud gender stereotiplarini mustahkamlash bilan birga, ijtimoiy tengsizlikniyashirin ravishdadavom ettirish xavfini tug‘diradi. Ushbu maqola mediada, xususan reklama mahsulotlarida gender diskriminatsiyasining qanday ko‘rinishlarda namoyon bo‘layotganini, bu tasvirlarning jamiyatga, ayniqsa yoshlarga ko‘rsatayotgan ta’sirini tahlil qilishga qaratiladi. Shuningdek, milliy va xalqaro misollar orqali mavjud muammolar va ularning yechimlari hamda gender tenglikni ta’minlashga qaratilgan mediasiyosatining istiqbollari ko‘rib chiqiladi. Zamonaviy reklama industriyasi ko‘p hollarda ayollar va erkaklarni muayyan stereotipik rollarda tasvirlash orqali gender tengligiga putur yetkazmoqda. Reklama kontenti orqali shakllanayotgan genderstereotiplari nafaqat iste'molchilik xulqiga, balki butun ijtimoiy ongga ta’sirko‘rsatadi. Avvalo, ayollar ko‘pincha reklamalarda go‘zallik namunasi, maishiy ishlar bilan shug‘ullanuvchi uy bekasi yoki bolaga qarovchi ona sifatida namoyon bo‘ladi. Masalan, turli yuvish vositalari, pishirish mahsulotlari, chaqaloq parvarishiga oid reklamalarda ayollar faqat uy yumushlariga bag‘ishlangan rollarda ko‘rsatiladi. Bu esa, ayollar faqat uy-ro‘zg‘or doirasida faol bo‘lishi kerak degan tasavvurni mustahkamlaydi. Erkaklar esa, reklamalarda ko‘proq kuchli, mustaqil, tashqariga yo‘naltirilgan — biznes, moliyaviy muvaffaqiyat yoki texnik bilimlar bilan bog‘liq rollarda ko‘rsatiladi. Texnologik mahsulotlar, avtomobil va bank xizmatlari reklamalari bunga yaqqol misoldir. Bu gender yondashuv ijtimoiy tenglikka ziddirvaerkaklarni ham o‘zrolidan cheklaydi. Shuningdek, reklamalarda tana ekspluatatsiyasi (body exploitation) keng uchraydi. Ayollar ko‘pincha o‘zining tashqi ko‘rinishi bilan reklama e’tiborini jalb qiluvchi vosita sifatida ishlatiladi. Bu holat ayniqsa go‘zallik mahsulotlari, ichki kiyimlar yoki avtomobil reklamalarida ko‘p uchraydi. Tana qismlarini ta’kidlab ko‘rsatish orqali ayol obro‘sini shunchaki jismoniy obrazga aylantirish reklama sohasida gender diskriminatsiyasining eng keskin shakllaridan biridir. “Glamur” va “mukammal ayol” tasviri esa ayollar ustiga turli xil estetik bosimla