Опыт развитых стран по использованию маркетингового аудита

Аннотация

Маркетинговый аудит является важным инструментом для предприятий, чтобы добиться успеха в условиях конкурентного рынка. Поэтому он широко используется, особенно в развитых странах. В статье изложен опыт маркетинговых компаний по проведению маркетингового аудита и результаты аудита на примере некоторых компаний. Ключевые слова: Маркетинговый аудит, эффективность маркетинга, маркетинговая стратегия, SWOT- анализ, PESTEL анализ, маркетинговые цели Аннотация: Маркетинг аудити рақобатли бозор шароитида муваффақиятга эришишда корхоналар учун муҳим воситадир. Шунинг учун, ундан айниқса ривожланган давлатларда кенг фойдаланилади. Мақолада маркетинг аудитини ўтказиш бўйича ривожланган давлатлардаги маркетинг компаниялари тажрибаси ва айрим компаниялар мисолида маркетинг аудити натижалари келтирилган. Калит сўзлар: Маркетинг аудити, маркетинг самарадорлиги, маркетинг стратегияси, SWOT-анализ, PESTEL анализ, маркетинг мақсадлари Annotation: Marketing audit is an important tool for companies to succeed in competitive market conditions. Therefore, it is widely used, especially in developed countries. The article describes the experience of marketing companies in conducting marketing audit and illustrates results of marketing audit of some companies. Кeywords: Marketing audit, marketing efficiency, marketing strategy, SWOT analysis, PESTEL analysis, marketing goals Введение. В современных условиях, keting audits: Its nature, purpose and problems» выживание любой компании в конкурентной [1]. В последствии значительно вырос инте- среде, зависит от многих факторов. Компания рес исследователей-маркетологов к данной должна быть в состоянии реагировать на теме, в результате опубликованы многие изменения на рынке и адаптироваться к ним, научные статьи, в том числе: используя необходимые стратегии. Марке- - Котлера П., Грегора В. и Роджерса В. тинговый аудит является важным инстру- (США) «Маркетинговый аудит достигает со- ментом в этом отношении, который тщатель- вершеннолетия» [2]; но анализирует текущее состояние, цели, - Браунли, Д. (Великобритания) «Прове- стратегии, внутренние и внешние факторы, дение маркетинговых аудитов» [3]; влияющие на деятельность компании, и - Обри Уилсона (Великобритания) вырабатывает важные рекомендации. Как “Справочник по маркетинговому аудиту [4]”; известно, наилучшей практикой является - Мехди Тагяна и Робина Шоу (Австра- проведение маркетингового аудита внешним лия), “Маркетинг аудит и производитель- аудитором, то есть компанией, оказывающей ность бизнеса”[6], маркетинговые услуги с хорошим опытом - И.В. Алексеевой (Россия), “Аудит эф- проведения маркетингового аудита. В разви- фективности маркетинговой стратегии раз- тых странах, по проведению маркетингового вития коммерческой организации”[7], аудита накоплен значительный опыт. - С. В. Панковой и Л. В. Пасечниковой Степень изученности темы. Первая (Россия), “Сущность аудита маркетинга и научная публикация по этой теме появилось процедуры его проведения”[8], в 1959 в США году под названием «The mar- - и многие другие. Иқтисодиёт ва таълим / 2020 № 6 151 МЕНЕЖМЕНТ ВА МАРКЕТИНГ Среди стран СНГ наибольшее количест- - Аудит внешных факторов во исследований по маркетинговому аудиту - Аудит стратегии было проведено в России, а в Узбекистане - Аудит организации публикаций по данной теме почти отсут- - Аудит системы ствует. - Аудит производительности Методология. Нами выбран историчес- - Аудит функции кие и системные методологические подходы Аудит внешных факторов состоит из к изучению данной темы в зарубежной лите- макро и целевого аудита, при этом использу- ратуре. ется метод PESTLE (иногда PESTEL): т.е. ана- Результаты и обсуждение заслуживает лиз P-политических, E-экономических, S-со- внимания опыт работы маркетинговых ком- циальных, T-технологических, L-юридичес- паний в Великобритании. ких и E-экологических факторов влияющих Маркетинговые компании в Великобри- на деятельность компаний. Существует ряд тании, такие как «Маркетинговый аудит» доступных шаблонов, предназначенных для [16] и «Винмаркетинг»[17] проводят марке- проведения анализа PESTLE. тинговый аудит на основе процессов марке- В следующей таблице приведен список тингового аудита, первоначально предло- обычно рассматриваемых факторов PESTLE: женных Ф.Котлером: Таблица 1. PESTLE. Классификация внешних факторов влияющих на деятельность компаний P E S T L E Государственная Экономический Темпы роста Технологические Законы о Погода, политика, рост, курсы населения, стимулы, уровень дискриминации, климат, политическая валют, возрастное инноваций, антимонопольное экологическа стабильность, процентные распределение, автоматизация, законодательство, я политика, коррупция, ставки, темпы отношение к НИОКР, законы о занятости, изменение внешнеторговая инфляции, карьере, акцент на технологическая законы о защите климата, политика, располагаемый безопасность, осведомленность, потребителей, давление со налоговая доход, уровень сознание здоровья, технологические законы об стороны НПО политика, безработи