Особенности рекламных текстов

Аннотация

В статье проведена исследовательская работа по классификации рекламных текстов, характерным и стилистическим особенностям, а также по приемам параллелизма и повторения. Рассмотрены наиболее распространенные трудности при переводе рекламных текстов и интересные примеры журналистской продукции и перевода из Интернета. Ключевые слова: Текст перевода, название, слоган, бренд, эквивалентность, рекламный щит. Annotation. This article refers to research work on the classification of advertising texts, characteristic and stylistic features, as well as on parallelism and repetition techniques. The most common difficulties in translating advertising texts and interesting examples of journalistic products and translation from the internet are considered. Keywords: Translation text, title, slogan, brand, equivalence, Billboard. Bugungi kunda reklama matniga shunchaki oddiy fenomen sifatida yondashishning iloji yo‘q. Chunki reklama matnini xorijiy tilga tarjima qilish jarayonida uning o‘ziga xos xususiyatlari, hissiy ta’sirlari yoki psixologik ta’sir elementlari o‘zgarishi mumkin. Reklama matni – sarlavha, kirish, asosiy qism va yakunni o‘z ichiga olgan reklama xabarining matni hisoblanadi. Reklama taxtalarida ham, varaqalarda ham reklama matnlarining asosiy elementlari matn va tasvir bo‘lib, ular orqali reklama insonga ma’lum bir fikr, ma’lumot olib keladi. Matn jumlaning mohiyatini belgilaydi va tasvir uni vizual ravishda to‘ldiradi, hech qanday holatda uning mazmunini takrorlamaydi. Reklama tilining xarakterli xususiyatlarini tushunishning asosiy mezoni reklama matnlari va tovar nomlarini to‘g‘ri idrok etish va yetarli darajada tarjima 498 “Arab tili globallashuv davrida: innovatsion yondoshuvlar va o‘qitish metodikasi” mavzusidagi xalqaro ilmiy-amaliy anjuman qilish qobiliyatidir. Ma’lumki, tarjima ekvivalentligini tushunishda bir necha asosiy yondashuvlar mavjud. Avvalambor, rasmiy yozishmalar tushunchasi, uzatiladigan hamma narsa uzatilganda, manba matnining tuzilishigacha bo‘lgan jarayondir. Ushbu tamoyil faqat tovar nomlarining transkripsiyasi yoki transliteratsiyasi uchun qo‘llaniladi, ammo shiorlarni tarjima qilish uchun emas. Qolaversa, ekvivalentlik manba matni tarkibidagi elementlarning aniq uzatilishi va tarjima tili me’yorlariga muvofiqligi muvozanati sifatida paydo bo‘lganda, normativ-tarkibga muvofiqlik tushunchasi hosil bo‘ladi. Reklama matnlari uchun til vositalarining normativligi, albatta, maqsadga muvofiqdir, ammo bu eng muhim vazifa emas. Shuning uchun tarjima reklama yaratuvchisi tomonidan matnga kiritilgan hissiy xabarni qanchalik to‘liq yetkazsa, uni shunchalik sifatli deb hisoblash mumkin. Reklama xabarini dinamik (funksional) ekvivalentlik tushunchasiga muvofiq tarjima qilish ushbu vazifani eng samarali bajaradi. Dinamik ekvivalentlik tushunchasini tilshunoslikka amerikalik olim Yu. Naid, "Tarjimaning foydaliligini manba matnini tarjima matni bilan taqqoslash orqali emas, balki tarjima qilingan matnni qabul qiluvchining va manba tilidagi matnni qabul qiluvchining reaksiyasini taqqoslash orqali" taklif qilgan. Bir qarashda brend nomini tarjima qilish eng kam muammoli vazifa bo‘lib tuyulishi mumkin. Xorijiy so‘zlarni transkripsiya qilish va transliteratsiya qilishning umumiy qabul qilingan usullari mavjud (garchi hozirgi bosqichda ikkinchi usul juda kam qo‘llaniladi). Biroq, chet tilidagi omonimiya kabi muhim hodisani unutmasligimiz kerak. Mashhur bolgar tarjimoni S. Florin o‘zining "Tarjima azoblari" kitobida bu hodisani quyidagicha ta’riflaydi: " Masalan, chet el nomining to‘g‘ri transkripsiyasi tarjima tilidagi qo‘pol, odobsiz yoki shunchaki kulgili so‘zning omonimi bo‘lib chiqsa nima qilish kerak? Bu "evfemizm" masalasi emas, balki tarjima qilingan asarning jiddiy yoki chuqur lirik xarakteriga parodik, karikaturali xarakter berishi mumkin". Ushbu ogohlantirish reklama matnlari uchun ayniqsa muhimdir. Agar brend yoki alohida mahsulot nomi ishlab chiqaruvchi pul tikmagan ma’lum bir tilda so‘zlashuvchilarning javoblariga sabab bo‘lsa, reklama kompaniyasining muvaffaqiyatiga umid qilish mumkin emas. Ehtimol, iste’molchi ishlab chiqaruvchi kutmagan mahsulot bilan ijobiy aloqalarga ega bo‘ladi. Biroq, ko‘pincha biz to‘g‘ridan-to‘g‘ri qarama-qarshi vaziyatlarga duch kelamiz. Jahonga dong‘i ketgan Ford avtomobil kompaniyasi bu borada katta tajriba bilan "maqtanishi" mumkin. Masalan, rivojlanayotgan mamlakatlar uchun mo‘ljallangan arzon yuk mashinasi fiyerra Lotin Amerikasida juda kam miqdorda sotilgan. Gap shundaki, ispan tilida fiyerra "kampir" degan ma’noni anglatadi. Tarjimon, ma’lum bir tovar belgisining ruhini tushunishdan va albatta, manba matn tilini yaxshi bilishdan tashqari, maqsadli tilda reklama xabarining kommunikativ ta’sirini taxmin qilish qobiliyatiga ega bo‘lishi kerak. L.K. Latishev bu haqda shunday yozadi: "Asl xabarga shaxsiy munosabatidan shaxsiy e’tiqodi, 499 “Arab tili globallashuv davrida: innovatsion yondoshuvlar va o‘qitish metodikasi” mavzusidagi xalqaro ilmiy-amaliy anjum