Лингвистические особенности рекламных текстов и специфика перевода

Аннотация

В статье рассматриваются лингвистические особенности рекламных текстов и специфика перевода. Основной целью языка рекламы является возмож- ность произвести впечатление, оставить о тексте яркий эмоциональный след. Имен- но образность и импрессивность являются основой рекламы, и способами создания указанных характеристик рекламных текстов. Ключевые слова: рекламные тексты, особенности перевода, подъязык, импрес- сивность, средство коммуникации. Стремительно меняется мир, меняются отношения в социуме. Перемены также затрагивают и сферу бизнеса. Реклама, как неотъемлемый атрибут любой предпринимательской деятельности, тоже изменяет форму и содер- жание. Из средства оказания давления на потребителя рекламные тексты постепенно превращаются в средство маркетинговой коммуникации, эф- фективно выполняя роль языка общения между производителем и потре- бителем. Также, растет важность правильного перевода рекламных текстов, особенно сейчас, когда на наш рынок хлынули западные товары, ранее неиз- вестные широкому кругу потребителей. У каждого из этих товаров в своих странах уже есть богатая история, устоявшийся имидж и четко определен- ная философия. Анализ существующей литературы по этому вопросу позво- ляет утверждать, что при переводческой работе с рекламными текстами не в полной мере учитываются специфические лингвистические характеристики, а главное – особая коммуникативная направленность рекламных сообщений. Работы таких признанных теоретиков перевода как Л. К. Латышев, А. А. Вей- зе, С. Флорин, дают представление об адекватности перевода вообще, но не раскрывают особенности перевода рекламного языка. Язык рекламы характеризуется рядом специфических особенностей, вы- деляющих его в ряду других подъязыков (подъязык культуры, подъязык ли- тературы и т.д.). Global dunyoda ilm-fan va ta‘limdagi innovatsion rivojlanishning zamonaviy trendlari 15 dekabr, 2022 yil. 118 В результате анализа выборки тысячи рекламных текстов, что является статистически достаточным для экстраполяции выводов на весь подъязык рекламы, можно сделать вывод, что таковыми чертами являются: – специфический подбор лексики, характеризующейся богатым коннота- тивным шлейфом, обилием значений; – слова часто стилистически окрашенные, что привлекает внимание вос- принимающего текст; – употребление лексики не в прямом значении для усиления образности; – многочисленное употребление идиом для создания образности. Идиомы помогают создавать образ, что является центральным средством воздействия на реципиента (получателя). При восприятии рекламного текста основное – это реакция на образ, который и останется в памяти воспринима- ющего рекламу. Важно создать этот образ, максимально используя средства языка – идиоматические выражения, низкочастотную лексику и лексику с эмоционально-оценочными обертонами, создающими коннотацию. Основной целью языка рекламы является возможность произвести впе- чатление, оставить о тексте яркий эмоциональный след. Именно образность и импрессивность являются основой рекламы, и способами создания ука- занных характеристик рекламных текстов. Одним из средств импрессии является использование низкочастотных слов. Употребление низкочастотной лексики влечет за собой введение об- ширного лексического материала низкочастотных слов. Образность также создается за счет семантики слов, от того с какими эмоциями они связа- ны. Самым сильным чувством является страх, и за счет усилителей – awfully, terribly создается сильная импрессивность фразы. Основным критерием понимания характерных черт рекламного подъязы- ка на наш взгляд является способность правильно воспринимать и адекват- но переводить рекламные тексты и названия торговых марок. Как известно, существует несколько основных подходов к пониманию переводческой эк- вивалентности. Реклама в современном бизнесе является одним из наиболее действенных средств коммуникации. Следовательно, любой рекламный текст следует при переводе рассматривать, прежде всего, с точки зрения его коммуникатив- ной ценности. Сила воздействия, экспрессия, способность вызвать строго определенную ответную реакцию у реципиента будут признаками правиль- ной передачи текста на переводящем языке. Переводчику рекламы следует рассматривать любой текст такого рода не как цель, а как средство комму- никации между производителем и потенциальным потребителем. Вычленение характерных особенностей языка рекламы, понимание их воз- действия на рациональную и эмоциональную сферы сознания получателя и затем устранения языкового и культурно-этнического барьера между ком- муникантами – вот этапы процесса эквивалентного перевода рекламных тек- стов. Проблема изучения языка рекламы и специфики перевода реклам- ных текстов стала интересовать лингвистов и людей, не связанных с филологией. Но именно сейчас она становится особенно актуальной. На рынки стран СНГ выходят производители с богатой историей и усто- STARS International University 119 явшимся имиджем торговых марок, рекламные слоганы которых мож- но уже рассматривать как культурные реали