ВЛИЯНИЕ НОВЫХ НА РЕПУТАЦИЮ И БРЕНДИНГ КОМПАНИЙ

Аннотация

In the modern world, a company's reputation plays a key role in its successful development. New media, including social networks, online media, and digital technologies, significantly influence the formation of brand image. This article examines the mechanisms of reputation management in the era of digital communications and analyzes successful and unsuccessful cases of companies. The research is based on the theoretical works of F. Kotler, A. Petrova, M. Izmailova, and other scholars. Key words: Reputation, brand, corporate reputation, video hosting, media environment, media business, media technologies, media market, hypertextuality, multimediality, World Wide Web, network media. 53 International scientific journal “Interpretation and researches” Volume 1 issue 9 (55) | ISSN: 2181-4163 | Impact Factor: 8.2 Введение. Филип Честерфилд говорил: «Куда бы мы ни шли, репутация наша – неважно, хорошая ли, дурная – нас обязательно опередит» [Честерфилд, 2006: 320]. В современном мире эта истина актуальна как никогда, особенно для компаний, конкурирующих за внимание аудитории. Управление репутацией становится не просто важным аспектом корпоративной стратегии, а необходимым условием успешного существования на рынке. Новые медиа оказывают влияние на имидж бренда, позволяя аудитории активно участвовать в формировании общественного мнения. Хорошая репутация позволяет компании увеличить свой капитал и нематериальные активы, благодаря чему увеличивается ее рыночная стоимость. Корпоративная репутация помогает укрепить имиджевую составляющую бизнеса современных компаний. Исследование Fortune 1984-1995 гг. подтверждает связь между хорошей корпоративной репутацией компании и ее финансовым положением [МакГуайр, Шневайс, Бранч, 1996: 15]. Такие исследования проводились неоднократно, и итог всегда был одинаков. Именно поэтому компаниям целесообразно укрепить корпоративную репутацию и сформировать позитивный деловой имидж, используя различные методы и инструменты. Все больше организаций, как крупных, так и малых, осознают значимость инвестиций в формирование и удержание высокого уровня деловой репутации, что превращается в конкурентное преимущество. Хорошая узнаваемость компании, ее высокая репутация и позитивный деловой имидж важнее и воспринимаются благоприятнее среди всех групп стейкхолдеров, нежели величина получаемой прибыли. Благодаря хорошей репутации компании удается привлекать и удерживать новых потребителей, привлекать инвестиции и выстраивать взаимовыгодные отношения со всеми связанными сторонами, включая поставщиков, деловых партнеров, государственные органы и общественность. Это создает необходимые условия для экономического роста, достижения высоких финансовых показателей и успеха в конкурентной борьбе. Корпоративная репутация и имидж компании, на первый взгляд, схожие понятия, но существуют и различия между ними. По определению Г. Даунинга, корпоративный имидж дает общее убеждение, состоящее из набора убеждений и ощущений, складывающихся у человека об организации, а корпоративная репутация отражает ценностные характеристики организации, выражаемые посредством корпоративного имиджа [Даунинг, 2001: 45]. Цель данной статьи заключается в том, чтобы рассмотреть, как компании могут управлять своей репутацией в цифровую эпоху, опираясь на научные исследования и реальные кейсы. Действительно, в условиях стремительного развития информационно- коммуникационных технологий, особенно технологий, связанных с 54 International scientific journal “Interpretation and researches” Volume 1 issue 9 (55) | ISSN: 2181-4163 | Impact Factor: 8.2 использованием глобальной сети Интернет, облик современного общества существенно меняется. Возрастает роль новых средств массовой информации, таких как социальные сети, видеохостинги и блоги, которые формируют корпоративный имидж. Особенно впечатляющим выглядит влияние, которое сеть Интернет оказывает на медиасреду. Анализ изменений в области медиарынка позволяет говорить о том, что в результате мощного воздействия цифровых технологий, работы с информацией и распространения «глобальной паутины» старые медиа (газетные, теле - и радиовещательные) изменяют свою традиционную природу настолько, что на свет появляется совершенно новое явление – медиа, функционирующие в глобальной сети. Как теоретики, так и практики в области масс-медиа приходят к выводу, что Интернет сегодня следует рассматривать как будущее медиабизнеса и основу медиатехнологий XXI века. Возможности, которые глобальная паутина предоставляет медиарынку, уникальны, а изменения, происходящие на медиарынке, кажутся доминирующими. «Передел рынка внимания и рынка рекламы в пользу сетевых изданий совершается непосредственно на наших глазах» [Назайкин, 2013: 66]. До 1980-х годов формат медиатехнологий не сильно различался, существовала лишь печатная и аналоговая форма медиа. В основном старые медиа (печатная) отличаются от новой, внедрением гипертекстуальности, интерактивности, виртуальности и мультимедийности. Новый коммуникационный взрыв, к