REKLAMA TARJIMASIDA KROSS-MADANIYATLI YONDOSHUVLAR - CROSS-CULTURAL APPROACHES IN ADVERTISING TRANSLATION

Аннотация

This scientific article analyzes cross-cultural approaches used in advertising translation. Although the main goal of advertising is to effectively promote a product or service, this process undergoes significant changes in the context of different cultures. The article studies linguistic, semiotic and pragmatic problems that arise when translating advertisements from one language to another. It also examines strategies for preserving or adapting culturally specific elements, symbols and value systems in advertising translation. As part of the study, advertising texts prepared for the Uzbek and foreign markets were comparatively analyzed, and the optimal ratio of localization and globalization was determined. The article also proves the effectiveness of the transcreation method in advertising translation. The results 1 show the possibility of creating more effective texts for the target audience, taking into account the cultural context in advertising translation. Keywords: advertising translation, cross-cultural communication, localization, transcreation, cultural adaptation, linguistic transformations, semiotic analysis, pragmatic equivalence, cultural values, localization versus globalization Zamonaviy globallashuv sharoitida brend va kompaniyalar oʻz mahsulot va xizmatlarini xalqaro miqyosda ilgari surish uchun madaniy chegaralarni kengaytirmoqda. Bu jarayonda, reklama tarjimasi muhim rol oʻynaydi. Biroq, reklamani bir tildan boshqa bir tilga tarjima qilish jarayoni shunchaki soʻzma- soʻz oʻgirish emas, balki murakkab madaniy, semiotik va pragmatik masalalarni oʻz ichiga oladi. Reklama matni tarjimasi – bu nafaqat lingvistik transformatsiya, balki marketing kommunikatsiyasining madaniy kontekstga moslashtirish jarayoni hamdir. Gadamer (1960) ta'kidlaganidek, “har qanday tarjima – bu interpretatsiya, ya'ni matnni qayta yaratish jarayonidir” (Gadamer, 1960, s. 384). Reklamani tarjima qilish esa, bu qayta yaratish jarayonining eng murakkab shakllaridan biridir, chunki u nafaqat lingvistik, balki madaniy, psixologik va hatto iqtisodiy omillarni hisobga olishni talab etadi. Oʻzbekistonda reklama bozorining jadal rivojlanishi va xalqaro brendlarning mahalliy bozorga kirib kelishi bilan, reklamalarni tarjima qilish va mahalliylashtirish masalasi dolzarb mavzuga aylandi. Zamonaviy tarjimashunoslik va marketingda kuzatilayotgan tendentsiyalar reklama matnlarini tarjima qilishda yangi yondashuvlarni talab qilmoqda. Xususan, translinguistik, transmadaniy va transkreativ yondashuvlar global brendlarning mahalliy auditoriyaga moslashtirilgan kommunikatisiyasini ta'minlashda muhim ahamiyat kasb etmoqda (Torresi, 2010). Ushbu maqolaning maqsadi – reklama tarjimasida qoʻllaniladigan kross- madaniyatli yondashuvlarni oʻrganish, ularning samaradorligini baholash va Oʻzbekiston kontekstida qoʻllaniladigan reklama tarjimasi strategiyalarini 2 tahlil qilishdan iborat. Bu orqali nafaqat tarjimashunoslik va marketing sohalari kesishmasidagi muammolar yechimiga, balki Oʻzbekiston iqtisodiyotining xalqaro integratsiyasi jarayonlariga ham hissa qoʻshiladi. Tadqiqot doirasida quyidagi savollar oʻrganiladi. 1. Reklama tarjimasida madaniy omillarning roli qanday? 2. Reklama tarjimasida qanday kross-madaniyatli strategiyalar qoʻllaniladi? 3. Oʻzbek reklamalarini xorijiy tillarga va aksincha tarjima qilishda qanday xususiyatlar mavjud? 4. Reklama tarjimasida lokalizatsiya va globallashtirishning optimal nisbati qanday? 5. Reklama tarjimasida transkreatsiya (creative adaptation) usulining samaradorligi qanday? METODOLOGIYA Ushbu tadqiqot uchun kompleks metodologiya qoʻllanildi, bu reklama tarjimasining lingvistik va madaniy jihatlarini chuqur tahlil qilish imkonini berdi. Tadqiqot qiyosiy va tahliliy xarakterga ega boʻlib, aralash (mixed- method) yondashuv asosida oʻtkazildi. Bu yondashuv ham miqdoriy (quantitative), ham sifat (qualitative) ma'lumotlarni toʻplash va tahlil qilish imkonini beradi. O'zbekistonda faoliyat yuritayotgan xalqaro brendlar reklamalarining oʻzbek tiliga va oʻzbek brendlari reklamalarining xorijiy tillarga tarjimalarini oʻrganish uchun “case study” metodi qoʻllanildi. Tadqiqot uchun quyidagi ma'lumot to'plash usullari qo'llanildi. 1. Matn tahlili: 2020-2023 yillar davomida Oʻzbekistonda namoyish etilgan 50 ta xorijiy reklama va ularning oʻzbek tilidagi versiyalari tahlil qilindi. Bunda reklama matnlarining lingvistik, semantik va pragmatik jihatlari oʻrganildi. 2. Soha mutaxassislari bilan intervyular: Oʻzbekistonda faoliyat yurituvchi 10 ta reklama agentligi tarjimonlari va kreativ direktorlari 3 bilan chuqurlashtirilgan intervyular o'tkazildi. Bu orqali reklama tarjimasi jarayonining ichki mexanizmlari va kross-madaniyatli muammolar echimiga boʻlgan amaliy yondashuvlar oʻrganildi. 3. Fokus-guruh tadqiqoti: Reklama tarjimalarining maqsadli auditoriyaga ta'sirini oʻrganish uchun turli yosh va ijtimoiy guruhlardan tashkil topgan 5 ta fokus-guruh bilan tadqiqot oʻtkazildi. Har bir fokus-guruhda 8-10 nafar ishtiro